sadržaj
Usred praznične groznice, lako je nasjesti na mamac trgovca i oglašivača koji svake godine uspješno koriste internet trgovine. Web psiholog Liraz Margalit razotkriva najpopularnije i objašnjava zašto rade.
Novogodišnja groznica je vruća sezona za online prodavnice. Ususret praznicima, aktivno kupujemo poklone kako za druge tako i za sebe. Psihologinja i specijalistica u području ponašanja potrošača na internetu Liraz Margalit dijeli rezultate vlastitog istraživanja koje joj je pomoglo da identificira obrazac ponašanja tipičan za božićnu sezonu.
Do kraja godine, mi kao potrošači smo impulsivniji od ostatka godine, donoseći odluke o kupovini više emocionalno nego racionalno. Konkretno, trošimo manje vremena upoređujući cijene i ne ulazimo u informacije o proizvodima.
U online prodavnicama se povećava konverzija — povećava se procenat novih posetilaca. Ako u prosjeku, prema Margalitovim proračunima, kupimo 1,2 artikla robe za tri posjete sajtu, onda u visokoj sezoni tipičan potrošač samo po posjeti kupi 3,5 artikla.
Psihologija impulzivne kupovine
Prema Margalit i njenim kolegama, razlog za tako značajnu promjenu našeg ponašanja pri kupovini leži u raznim marketinškim manipulacijama ili «tamnim obrascima» — takvim dizajnom korisničkog sučelja koji obmanjuje korisnike da donose odluke koje su potencijalno štetne za njihov novčanik i korisne za online prodavnica. . Ove dobro osmišljene manipulacije direktno utiču na kognitivni proces donošenja odluka, što može dovesti do impulzivnih, emocionalnih kupovina.
Evo nekih uobičajenih taktika koje je Liraz Margalit identificirao dok je analizirao podatke iz perspektive web psihologije.
1. Stimulacija grupnog razmišljanja
Široko rasprostranjene reklamne kampanje i medijska pompa osmišljeni su da stvore „efekat stada“ koji zaokuplja i osvaja potrošača. Ovaj oblik kognitivne manipulacije igra se na dva nivoa.
Prvo, urođeno nam je da pripadamo grupi. Drugo, u slučajevima neizvjesnosti, omogućava nam da učimo iz iskustva drugih, odnosno u ovom slučaju, ako se svi drugi prepuste šoping ludilu, podsvijest signalizira da moraju imati dobar razlog za to.
2. Podrivanje racionalne svijesti
Gledajući podatke o pažnji potrošača, Liraz Margalit je primijetila da do kraja godine ljudi mnogo manje obraćaju pažnju na detalje i informacije o proizvodima. S druge strane, njihov fokus na istaknutim elementima, slikama i privlačnim naslovima je u porastu.
Potrošači obično traže neku vrstu obrazloženja da opravdaju svoju odluku o kupovini. Efekat stada, zajedno sa pametnim marketingom, stvara osjećaj da na kraju godine kupovina treba biti razumna i racionalna. I "ako svi tako misle, onda je to u redu."
Na ovaj način ljudi automatski jačaju svoje uvjerenje da je kupovina na kraju sezone isplativa. To znači da što više kupuju, to više novca štede.
3. Kreirajte buzz
Popularni trik — ograničena ponuda «samo danas», «važi do 15. decembra», «ponuda ističe za 24 sata» — koristi se tokom sezone i podstiče kupce da brzo djeluju. Hitnost stvara osjećaj da je u trenutnoj situaciji imperativ učiniti nešto što je prije moguće, dok se prirodna tendencija odgađanja odluke odbacuje. Potrošači osjećaju da moraju kupiti upravo ovdje, sada, danas, ove sekunde.
4. Aktiviranje straha od gubitka
Izbjegavanje gubitaka je prirodna ljudska želja koju trgovci dugo i uspješno koriste. U stvari, govore nam da smo u opasnosti da izgubimo veliku priliku. Kada znamo da će nešto ponestati, povećava se naša želja da to posjedujemo. Primjer za to je Crni petak. Ovo vremensko ograničenje stvara osjećaj hitnosti u glavama potrošača, što rezultira trenutnom kupovinom.
Prodavci obično izazivaju interes potrošača tako što ističu ograničene zalihe artikala koji su dostupni samo u kratkom vremenskom periodu. Ovo povećava njihovu percipiranu vrijednost — na kraju krajeva, rijetkost i vrijednost su usko isprepleteni. Strah od propuštanja neutralizira našu mogućnost da zastanemo prije kupovine i razmislimo da li nam je to potrebno i kako cijena odgovara kvaliteti proizvoda.
Kada logika šuti, nama vladaju emocije. I tako, više nego ikad, oslanjamo se na to kako se osjećamo zbog proizvoda, a ne na hladnu analizu troškova i koristi.
5. Stvaranje kolektivnog iskustva
Intenzivni marketinški napori i oglašavanje koje do kraja godine ispunjava medijski prostor čine da vjerujemo da sudjelujemo u kolektivnom iskustvu, a samim tim i da postajemo punopravni članovi društva. Kupovina za vreme praznika je tradicija, ceremonija: svake godine se svi pripremaju za kupovinu, izdvajaju vreme i novac za to i razgovaraju o tome sa prijateljima, kolegama i porodicom.
Kombinacija ovih faktora dovodi potrošača u zamku kupovine. Prema riječima Liraza Margalita, stranice za e-trgovinu pokušavaju koristiti slične principe tokom cijele godine, ali uprkos malim naletima potrošačke aktivnosti u drugim mjesecima, nema faktora jači od „konačnosti“ koja se povezuje s krajem stare godine i početkom novog, u kombinaciji sa predstojećim praznicima.
O stručnjaku: Liraz Margalit je psiholog, specijalista u oblasti ponašanja potrošača na internetu.