Kad sjednemo da napišemo nešto o poslu, uvijek nešto želimo.
Na primjer, želimo prodati proizvod — i pišemo komercijalnu ponudu. Želimo da se zaposlimo — i napišemo pismo potencijalnom poslodavcu i priložimo biografiju uz pismo. Želimo da se popravi krov koji prokišnjava — i pišemo izjavu Službi za stanovanje.
Drugim riječima, pokušavamo uvjeriti primaoca da nešto učini – odnosno, preuzimamo uvjerljivo pismo. Istovremeno, primalac — kupac, poslodavac i stambeni ured — ne želi nužno da bude ubijeđen. Češće nego ne, on nije željan kupovati od nas, unajmiti nas ili popraviti naš krov. Kako postići svoje?
Sjećate li se ruske bajke "Princeza žaba"? U njemu, Ivan Tsarevich, glupo spaljujući žablju kožu svoje žene, kreće da je spasi (svoju ženu, a ne kožu) iz Koščejevih kandži. Na putu Ivan susreće medvjeda, zeca i patku. Od gladi i nedostatka ekološkog obrazovanja, Ivan Tsarevich nastoji da ih sve pobije. I kao odgovor čuje poznatu rečenicu: "Ne ubij me, Ivane Tsareviču, i dalje ću ti dobro doći." Ova fraza je vaše pismo u malom. Ima cilj - "ne ubij", a argumente - "Biću ti koristan." I obratite pažnju. Svaka od životinja najvjerovatnije ima hiljadu razloga zašto ih ne treba jesti: imaju porodicu, djecu i općenito žele živjeti... Ali životinje Ivanu ne govore o tome — jer ga to malo zanima . Kažu da će mu biti od koristi. Odnosno, uvjeravaju prema šemi "Uradi to na moj način i dobićeš to i to."
A kako uvjeriti, na primjer, naše kupce?
Recimo da naša kompanija prodaje softverske proizvode za upravljanje dokumentima. Ovi programi vam omogućavaju da konvertujete papirnu arhivu klijenta u elektronski oblik i radite sa njom na računaru bez ikakvih problema. Stvar je svakako korisna - ali kupci još ne pretražuju tržište u potrazi za takvim programima. Moramo im ponuditi ove programe. Sjedamo i izdajemo ovako nešto:
Nudimo Vam softverske proizvode za elektronsko upravljanje dokumentima. Ovi proizvodi vam omogućavaju skeniranje dokumenata, postavljanje u elektronsku bazu podataka, indeksiranje i pretraživanje po ključnim riječima, pohranjivanje historije izmjena dokumenata i, ako je potrebno, štampanje štampanih kopija…
Da li kupci vide da im je sve ovo korisno? Da jesu, već bi tragali za takvim programima. Ali ako to ne vide, kako se mogu uvjeriti? Zamislite koliko dokumenata se danas kreira i šalje širom preduzeća. Koliko fascikli, fascikli, regala, ormara, prostorija! Koliko kurira, magacionera, arhivista! Koliko papirne prašine! Koliko je gužve pronaći komad papira prije godinu dana! Kakva glavobolja ako se ovaj komad papira iznenada izgubi! Tu možemo „korisno“, o tome vredi pisati.
Nudimo Vam softverske proizvode za elektronsko upravljanje dokumentima. Ovi proizvodi omogućavaju preduzeću da se reši večne glavobolje povezane sa radom na papiru. Više ne morate da prevlačite i ispuštate glomazne fascikle dokumenata, dodeljujete prostor za njihovo skladištenje, brinete o svojim papirnim planinama pre svake požarne inspekcije. Nema potrebe da trošite sate ili čak dane tražeći pravo pismo ili dopis…
Počnite s problemom ili šansom
Šta se još može učiniti, kako drugačije dočarati drage riječi? Pogledajmo pobliže našu formulu „Uradi to na moj način i dobićeš to i to“. Formula je opasna! Kažemo: „Uradi po mome“, a čitalac odgovara „Neću!“, okreće se i odlazi. Napišemo “Nudimo vam softverske proizvode”, a on pomisli “Ne treba mi” i baci pismo. Svi naši argumenti nas ne spašavaju – oni jednostavno ne dopiru do tačke. Kako biti? Okrenite formulu! „Hoćeš li ovo i to? Uradi to na moj način i dobićeš!»
Kako se to može prilagoditi našoj prodaji softverskih proizvoda? Tok rada na papiru je glavobolja modernog preduzeća. Glomazni fascikli sa dokumentima, redovi polica, posebna prostorija za arhivu. Stalna papirna prašina, vječne tužbe vatrogasnih inspektora, provjere... Pronaći bilo koji dokument je problem, a gubitak dokumenta je dvostruki problem, jer se ne može vratiti. Možete se riješiti ove glavobolje - samo prijeđite na elektronsko upravljanje dokumentima. Cijela arhiva će biti smještena na jednom disku. Svaki dokument se može pronaći za nekoliko sekundi. Automatski backup će vas zaštititi od gubitka dokumenata... Sada kupac odmah vidi šta ga brine u pismu i čitaće dalje sa interesovanjem. Dakle, lekcija ruskih bajki će nam pomoći da prodamo robu.
Međutim, ova tehnika je prikladna za sva uvjerljiva pisma. Uzmimo, na primjer, propratno pismo — ono s kojim šaljemo životopis potencijalnom poslodavcu. A možete započeti ovako:
Konkurs za menadžera bankarskih proizvoda za ruska preduzeća odmah mi je privukao pažnju! Trenutno radim za proizvodnu kompaniju u kojoj sam odgovoran za finansije i razvoj. Međutim, više od 4 godine sam radio na visokoj poziciji u bankarskom sektoru…
Ali da li je sigurno da će adresat biti zainteresovan? Vidi li se odavde da ćemo mu “i dalje biti od koristi”? Bolje je na početku pisma jasnije pokazati kakve će koristi poslodavac:
Predlažem CJSC SuperInvest moju kandidaturu za poziciju menadžera bankarskih proizvoda za ruska preduzeća. Spreman sam da ponudim kompaniji svoje iskustvo u bankarskom sektoru, poznavanje finansijskih potreba ruskih preduzeća i široku bazu klijenata. Siguran sam da će mi to omogućiti da osiguram stabilan rast korporativne prodaje čak iu vremenima krize za CJSC SuperInvest…
I ovdje ispada i uvjerljivije i privlačnije. I ovdje princip „Hoćeš li to i to? Uradi to na moj način i dobićeš!» radi. Ostaje samo da ga iskoristite!