Sve veći broj ljudi u zemljama prvog svijeta postaje fleksitarijanci, odnosno ljudi koji još uvijek jedu meso (pa samim tim nisu vegetarijanci), ali pokušavaju ograničiti konzumaciju i aktivno traže nova vegetarijanska jela.
Kao odgovor na ovaj trend, broj vegetarijanskih i vegetarijanskih restorana nastavlja rasti. Vegetarijanci dobijaju bolje usluge nego prije. Sa porastom fleksitarijanaca, restorani proširuju svoju vegetarijansku ponudu.
“Istorijski gledano, kuhari su bili manje nego oduševljeni vegetarijancima, ali to se mijenja”, rekao je šef kuhinje Oliver Peyton iz Londona. “Mladi kuhari su posebno svjesni potrebe za vegetarijanskom hranom. Sve više ljudi ovih dana bira vegetarijansku hranu i moj je posao da ih poslužim.” Ovaj trend podstiču zabrinutost za zdravlje, kao i ekološka šteta koju nanosi industrija mesa i mlečnih proizvoda, a poznate ličnosti mnogo pričaju o tome.
Peyton i brojni drugi kuhari pridružili su se kampanji Sir Paula McCartneyja “Ponedjeljak bez mesa” kako bi ohrabrili više ljudi da smanje unos mesa u nastojanju da uspore globalno zagrijavanje. Nedavni izvještaj UN-a navodi da stočarska industrija doprinosi globalnom zagrijavanju više nego svi vidovi transporta zajedno.
Drugi londonski kuhar, Andrew Darju, rekao je da većina kupaca u njegovom vegetarijanskom restoranu Vanilla Black jedu meso u potrazi za novim vrstama hrane. I nisu samo restorani ti koji prate povećanu potražnju za vegetarijanskom hranom. Tržište zamjene za meso prodalo je 739 miliona funti (1,3 milijarde dolara) 2008. godine, što je povećanje za 2003 posto u odnosu na 20.
Prema istraživanju tržišta Mintel grupe, ovaj trend će se nastaviti. Poput mnogih vegetarijanaca, neki od fleksitarijanaca također su motivirani patnjom životinja koje se koriste za hranu, a poznate ličnosti također podržavaju izbjegavanje mesa iz tog razloga. Na primjer, unuka revolucionara Che Guevare nedavno se pridružila vegetarijanskoj medijskoj kampanji Ljudi za etički tretman životinja.